２０２０年、中国では“日本風”ビジネスがブームだった。広東省仏山市に誕生した「一番街」は、東京の歌舞伎町や渋谷、大阪の心斎橋などをごちゃ混ぜにしたような商店街だ。

『まるで日本に旅行に行ったみたい』
私がこの街を取材したのは２０２０年９月。街を背景に写真を撮るカップルや制服風のコスチュームを着て撮影する若い女性の姿が目立つ。

「渋谷のバス停」や「日本のタクシー」「道路標識」などが細部まで再現されていて、日本人の私でもリアルだと感じた。中国でも海外旅行はブームだが、新型コロナウイルスで人気の日本への旅も不可能に。そうしたなか、ＳＮＳ好きの中国の若者が日本風の背景で撮影した写真をアップする目的で押し寄せ、コロナの時代の新たな観光名所になった。

■“日本風”の街が続々登場
上海市内のショッピングセンターでは、立体的なカニの看板が目をひく「大阪風」エリアが人気となっている。看板には「たこ焼き」「らーめん」など日本語が並び、日本の繁華街にいる感覚になる。ここも中国のＳＮＳ上で話題となっているが、エリアのなかには日本企業のロゴがそのまま使われている看板もあった。著作権について運営会社に問い合わせたが回答はなかった。

■ひらがな・カタカナを使った“日本風”商品が快進撃
“日本風”はスーパーやコンビニでも大人気だ。北京の飲料ブランド「元気森林」は“日本風”のイメージ戦略で人気に火がついた。主力商品のミルクティーには舌を出したペコちゃん風のイラストが描かれている。ブランド名の「元気」の「気」の字は、中国では使われていない漢字で日本を連想させる。（中国では主に「气」を使う）

そもそも「元気」という単語も中国語にはない。中国人が日本に抱く「高品質」「安全」「健康」というイメージを巧みに取り入れて急成長している。

若者に人気のフルーツティー「奈雪の茶」は、中国の企業が平仮名の「の」を使い日本のイメージでブランドを展開。中国で３４９店舗を出店し、２０２０年７月には日本にも進出した。

“日本風”の先駆けと言えるのが、雑貨店「メイソウ（名創優品）」だ。２０１３年に広東省で創業した中国企業だが、ブランドロゴが「ユニクロ」とそっくりと話題になった。商品パッケージにも「ＪＡＰＡＮ」の文字、日本のイメージを強調している。メイソウの幹部は取材に対し、「日本のデザインにインスピレーションを受けて開発したブランドで、消費者に誤解を与えることはない」と答えた。

メイソウは東京・銀座にオフィスを開設し、日本人デザイナーも在籍している。日本のイメージを巧みに使う戦略で、北米や東南アジア、南米など世界８０か国で４２００店を展開する大企業となった。

■“日本風”ビジネスには「偽日本」の批判も
広東省の日本風「一番街」は多くの観光客を集める一方で、ネットで「なぜ中国にわざわざ日本風の街を作るのか？」「中国には素晴らしい文化があるのに恥ずかしくないのか？」「日本にこびるな」と厳しい批判にさらされた。

飲料ブランド「元気森林」や雑貨店「メイソウ」に対しても「なぜ中国企業ということを隠すのか」「偽日本」などと厳しい批判の声があがった。

■“日本風”薄める苦肉の対応
批判が相次いだ「元気森林」は、ロゴの「気」の文字を中国で使われる「气」に変更。製品情報の欄にあった「日本国株式会社元気森林」という文字も削除し、“日本風”を薄めた。

■日本風は「反愛国」と紙一重なのか
シンクタンク「言論ＮＰＯ」の日中共同世論調査によると、日本への印象を「良い」と答えた中国人は２０１３年はわずか５％だったが、２０２０年は４５％まで上昇している。

日本への旅行をきっかけに日本製品のファンが増えたことも“日本風”が支持される理由の１つだ。

その一方で、“日本風”ビジネスには「日本にこびている」「愛国に反する」という批判がつきまとう。こうした現実に中国国内の複雑な対日感情のいまが表れている。