ソニーエンジェルは“頭にかぶり物をした小さな天使の男の子”のミニフィギュアで、2004年に日本で誕生しました。動物や果物、さらにバレンタインやクリスマスをテーマにしたかぶり物など現在1000種類のシリーズが登場しています。かわいい見た目だけでなく、開けるまで何が出てくるか分からないブラインドパッケージもドキドキ感が味わえると話題になっています。
■誕生のきっかけは「幸せな気持ちにできるモノを作りたい」
ソニーエンジェルを生み出したのは25歳の働く女性をターゲットに商品開発をしている『ドリームズ』。開発デザイン部の山下さんは「25歳は新卒で入社をすると仕事を始めて3年目で、色々不安とか悩みっていうのが多くなってくる年だと思っていて。そういう人たちの悩みは解決することはできないけど、少しでも癒やして、幸せな気持ちにできるモノを作れないかな」と誕生した経緯を説明。「赤ちゃんって見てるとすごいかわいいし、笑顔になるし、癒やされたりっていうところからモチーフにしました」と"天使の赤ちゃん"をモチーフにしたことを明かしました。
より癒やされる存在になるように、「赤ちゃんのおなかのポッコリ感とか、おしりのプリッとした感じとか。見ていて心がほっとする、かわいいなって癒やされるようなフォルムをすごく意識しました」と、こだわった部分を語りました。
■海外で大人気に 開店待ちの大行列も
ソニーエンジェルは日本国内だけでなく、2006年から海外で販売を開始。韓国や中国などのアジア圏を中心に30以上の国と地域で展開されています。マーケティング部の助川さんは「最初は日本国内のみの販売でしたが、今は圧倒的にアメリカ市場が強いです。アメリカで売れたことで、ヨーロッパや英語圏の国々に情報が飛び火して、フィリピンなどもかなりアクティブな市場です」と海外の人気ぶりについて説明しました。
アメリカでは2022年ごろから、TikTokなどSNSで、ソニーエンジェルの開封動画やファン同士の交換会といった関連動画が拡散されていき、一気に人気が広まったといいます。その現象をアメリカの大手メディア・ニューヨークタイムズ紙が取り上げたことでさらに話題となり、新作発売の朝、店舗では開店待ちの大行列ができるほどの人気ぶりを見せています。
助川さんは「タバコを1週間我慢したら、ソニーエンジェルのミニフィギュアを1箱開けることができるという自分ルールを課したお客様がいたそうで、晴れて、ソニーエンジェルのおかげで禁煙が成功できたなんてお話をいただいた」と海外ファンのエピソードを笑顔で話していました。
■日本で1番人気のシリーズは『ヒッパーズ』
スマホやパソコンなどに貼り付けられるシリーズの『ヒッパーズ』は5人組ガールズグループ・LE SSERAFIMのメンバーらがSNSに投稿すると、日本で再び注目されはじめ、販売店舗では1人1個までと購入制限がかかるなど売り切れが続出しています。長年、マーケティングを担当してきた助川さんも「それほど反響をいただいて、（人気すぎて）ちょっと怖いなと思ったこともあります」とソニーエンジェルの人気ぶりに驚きを見せました。
このシリーズが生まれた理由について、開発デザイン部の山下さんは「ソニーエンジェルは身近でその人を見守ってくれたり、支えてくれるっていうような存在なので、よりもっと身近でそばに来てくれるっていうところで、いつも手に持っているスマホに取り付けようとなりました」と語りました。
