奥飛騨温泉郷に星野リゾート初進出！　「星野リゾートとしても外せない大事な場所」

中庭の足湯

木の温もりを感じるモダンな客室に、外の景色が一望できる解放感たっぷりの露天風呂！

飛騨牛を使った「すき焼き」や野菜など、地元食材にこだわった料理も味わえます。

デザートはしょうゆベースのたれをかけたマシュマロ。そして、マシュマロがのっていたコンロの網を外すと、中に入っていたのは炭…ではなく、竹炭をイメージしたアイスクリーム。一口食べてみると、黒ゴマの香りと味が口の中に広がります。

『界 奥飛騨』　須永隆介総支配人：
「北アルプスの誇る雄大な自然があること、日本屈指の湯量を誇っている。奥飛騨温泉郷への進出は星野リゾートとしても界ブランドとしても外せない大事な場所」

人も宿泊施設も減少する「奥飛騨温泉郷」　観光客でにぎわう「高山市街地」と明暗分かれたワケ

緑に囲まれた奥飛騨温泉郷

『界 奥飛騨』があるのは、高山市街地から車で約1時間の奥飛騨温泉郷。実はこの地域には、ある”課題”がありました。

かつては社員旅行や町内会の旅行など、団体客を中心に活気があった奥飛騨温泉郷。しかし、宿泊者数は右肩下がりで減少し、90年代の半数以下になってしまいました。さらに、コロナで打撃を受け、人手不足も積み重なり、廃業した旅館も多いといいます。

27年前からこの地で営業する『ひらゆの森』の山田社長は、このように話します。

『ひらゆの森』　山田幸一社長：
「（温泉施設は）今が100軒を切っているので（ピーク時の）70％ぐらいになっている。4分の1ぐらいは減ってますね」

その一方で、同じ高山市内でも「市街地エリア」には多くの観光客の姿がありました。海外戦略が実を結んだことやインバウンドの影響で、近年は外国人観光客の姿も目立ちます。

宿泊者数を見ても、コロナ禍で減少したものの奥飛騨温泉郷と比べると増加傾向に。人が減る一方の「奥飛騨温泉郷」と、多くの観光客でにぎわう「高山市街地」。同じ高山市内で、なぜ明暗が分かれたのでしょうか。専門家はこのように分析します。

三菱UFJリサーチ＆コンサルティング 観光戦略室 内田克哉室長：
「1995年に白川郷が世界文化遺産に登録されて、高山市街地と白川郷をセットで訪れるのが大変人気になっている。そちらに集中してしまっている現状があると思います」

さらに、高山市街地と比べて、奥飛騨温泉郷は知名度が低いことも課題になっています。観光客にインタビューしたところ、外国人は奥飛騨を知らない人が多く、日本人は「車じゃないと行きにくい」などの理由から知っていても訪れないと答えた人が多く見られました。

奥飛騨温泉郷の知名度アップへ…高山市～松本市を巡る新観光ルートも誕生

国立公園の中につくったサウナ

かつてのにぎわいを取り戻そうと、『ひらゆの森』の山田社長は、奥飛騨温泉郷観光協会の事業として、国立公園の中にサウナをつくるなど、新しい魅力づくりに取り組んでいます。そんな山田社長が、新たにオープンする『界 奥飛騨』に期待することは…？

『ひらゆの森』　山田幸一社長：
「奥飛騨に足を踏み入れてなかった人が、星野リゾート（参入）をきっかけに初めて平湯温泉に来られて、けっこういいところだなと思ってもらえたら、僕らとしてはすごくうれしい」

星野リゾートも、奥飛騨温泉郷の知名度アップと魅力を伝えることは課題としています。

『界 奥飛騨』　須永隆介総支配人：
「開業することで、この地域の魅力であったり、東海地方に向けて岐阜県の魅力を発信できる。地域と連携して奥飛騨温泉郷全体の貢献に努めていきたいと考えています」

知名度アップ貢献に期待できそうなのが、奥飛騨にできつつある新たな観光ルート「北アルプストラバースルート」。すでに外国人観光客から大人気の高山市街地から、奥飛騨温泉郷や新穂高ロープウェイなどがある北アルプスエリアをまわり、長野県松本市までを結ぶ、大自然を満喫できる全長約80キロのルートです。

ターゲットは外国人観光客。「北アルプストラバースルート」によって知名度が上がれば、奥飛騨を訪れる外国人観光客が増えるかもしれません。

奥飛騨の観光開発によって、高山市街地と白川郷に集中している飛騨の観光客を引き寄せることができるか、注目です。