「ステマ」法規制へ……何が問題？ インフルエンサーの宣伝で“ランキング20位アップ”も 41％が「依頼された」
広告と明らかにせずに商品の宣伝をするステルスマーケティングを巡り、消費者庁が初めて規制に乗り出すことになりました。売り上げアップが見込まれるため、企業にとって効果は大きいとみられ、インフルエンサー頼みにもつながっています。
■販売会社の依頼でインスタに投稿
有働由美子キャスター
「インフルエンサーだという人の、あるインスタグラムの投稿を見てみます。バストアップのサプリメントだと写真を載せて『無添加で嫌なにおいもないしとても飲みやすい』と書き込んでいます。ただこれは、商品の販売会社の依頼でした」
「このように、広告と明らかにせずに商品の宣伝などを行うことを、ステルスマーケティング（ステマ）と言います。その規制に、消費者庁が初めて乗り出すといいます」
■禁止のアメリカでは「だます行為」
小野高弘・日本テレビ解説委員
「私たちの周りに、結構ステマはあるようです」
「グルメサイトで好意的な口コミが並んでいると思ったら、裏で店がお金を渡していた。商品を絶賛する口コミが目に飛び込んできたが、メーカーが個人になりすましていた。専門家が公平な立場で商品の意見を述べているかと思ったら、報酬を受け取っていた…」
有働キャスター
「パッと見たら分からず、度が過ぎると『あ、これステマかな』と疑うかどうかという感覚です」
小野委員
「そこを巧みに突いてきます。そのためアメリカでは、ステマを『人の目をごまかしてだますような行為』として禁止しています。広告だと分かっていれば、ある程度誇張も含まれているだろうなと考えて商品を選べます」
「ただ広告だと知らないと、口コミや専門家のお墨付きがストレートに響いてきます。合理的な選択ができなくなることに問題があります」
■インフルエンサー頼みの背景は？
有働キャスター
「今、ステマは増えている感じがします」
小野委員
「企業にとって効果が大きいようです。消費者庁の調査によると、広告代理店の担当者は『広告だと表示しない方が売り上げが20％確実に増える体感がある』『インフルエンサーに依頼すると、売り上げランキングが一気に20位上がることもある』と話しています」
有働キャスター
「それでインフルエンサー頼みになってしまうということですか…」
■ステマ規制対象は「広告の依頼主」
小野委員
「インフルエンサー300人に消費者庁が調査をしたら、41％がステマを依頼された経験があり、そのうち45％が実際に依頼を受けていました」
有働キャスター
「多いですね」
小野委員
「こうした実態も踏まえ、消費者庁は今後、企業などが関与していながら『広告』や『㏚』といった文言を明示していないステマがあれば、規制の対象にする方針です。対象はあくまで広告の依頼主で、書き込みをする方ではありません」
■「信用を失う」…ルール作りの大切さ
落合陽一・筑波大学准教授（「news zero」パートナー）
「Amazonなどで買い物はたくさんしますが、レビューは全く見ていません。あまり信頼できないというよりは、僕に合うかどうかはレビューは教えてくれないなと思っています。人とは違う使い方をするのがほとんどだからです」
「例えばカメラのグリップを買うとしたら、一般的には横に付けますが、（僕は）縦向きに付けるので、レビューの内容と違います。レンズも（本来の組み合わせとは）違う型番です。人と違う使い方をする時に、ほとんどレビューは役に立たないと思います」
有働キャスター
「失敗したな、違ったな、とはなりませんか？」
落合さん
「返品できるものはしますし、そうでないものはそのまま使うこともあります。有働さんの属性に適した人がレビュー書いているわけないですよ」
有働キャスター
「そういう人だと分かればいいですが、分かりませんからね。とはいえ、口コミやレビューを頼りにしてしまうのも仕方ないので、正直にレビューしている人たちのためにも、ステマはアウト、やったら信用を失うというルール作りは大切だと思います」
（12月27日『news zero』より）
